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Ciudad de México, 3 de mayo de 2024.-
Una investigación de Bain & Company destaca que el futuro pertenecerá a las empresas que reúnan los conocimientos más profundos sobre sus consumidores y los utilicen para decidir dónde direccionarán sus esfuerzos, no solo geográficamente sino también en términos de canales, categorías y ofertas.
En medio de un contexto económico global que no da margen para una nueva escalada de precios en los bienes de consumo empaquetados (CPG, por sus siglas en inglés), y con consumidores que están cambiando a marcas privadas más asequibles, a marcas premium en las que encuentran más valor o que simplemente están comprando menos, las empresas del sector se enfilan a librar una batalla en los mercados emergentes, que en 2023 representaron la gran mayoría de los aumentos de volumen global.
De acuerdo con el informe “Consumer Products Report 2024: Resetting the Growth Agenda”, desarrollado por la consultora de Bain & Company en el que se entrevistó a más de 120 altos ejecutivos de la industria sobre su experiencia en 2023 y sus prioridades estratégicas para 2024 se destaca que los aumentos de precios implementados en 2023 en respuesta a la dramática inflación de costos son solo una limitación, pues el margen de maniobra también está limitado por los ajustes en los mercados laborales, la alta utilización de la capacidad y el fin de la era de las tasas de interés ultra bajas.
India fue un ejemplo destacado de crecimiento equilibrado, con un incremento en el valor de las ventas minoristas de casi un 15% desde 2022, en parte provocado por el cambio de los consumidores de productos locales o sin marca, a marcas internacionales más grandes. Sin embargo, otros mercados emergentes también muestran señales positivas para el sector, como México y Brasil, en Latinoamérica, que registraron cifras por encima del promedio global tanto en cambio de volumen como en cambio del valor de las ventas minoristas.
El informe destaca que parte de la respuesta implicará mostrar su fuerza en los mercados emergentes, que ofrecen el mayor espacio para el crecimiento del volumen, sin embargo, las marcas también deberán identificar puntos críticos en los que puedan volverse más simples y hacer frente a la sofisticación de los consumidores, la fragmentación del comercio minorista y la incertidumbre geopolítica que exige nuevas inversiones en la cadena de suministro.
Ganarse a un consumidor cada vez más sofisticado
Son seis las prioridades de este año para las empresas de consumo: consumidores, modelo operativo, clientes, digital, complejidad inteligente y ESG.
Los consumidores están en el primer lugar de la lista, debido a que son cada vez más sofisticados, demandan más valor, esperan promociones, buscan productos con propósito, y reflexionan más sus compras. Por ello, Bain & Company enfatiza que si bien será relevante para las empresas decidir en qué geografías trabajarán con más fuerza, lo será en igual medida ganarse la confianza de los consumidores.
“Ante los desafíos económicos y cambios en las preferencias del consumidor, el mercado mexicano emerge como un punto estratégico para las empresas de consumo, con un enfoque en restaurar el crecimiento a través del volumen de ventas que, junto con otros mercados emergentes, muestra un potencial significativo para impulsar la rentabilidad del sector en un contexto de incertidumbre y limitaciones en los precios.”, comenta Carlos Martínez socio y Office Head de Bain & Company en México.
Más casos de uso de IA
Si bien la tensión precio-volumen fue el tema más importante de 2023, también hay señales claras de la creciente importancia de las capacidades de próxima generación en materia digital, que serán cruciales para los intentos de las empresas de bienes de consumo masivo para diferenciarse y generar crecimiento futuro.
Los líderes digitales continuarán siendo protagonistas en los próximos años dentro de las compañías pues estarán en la mejor posición para capitalizar vastos conjuntos de datos y tecnologías de IA generativa maduras para desarrollar casos de uso orientados al consumidor que agreguen ingresos y aplicaciones internas que generen eficiencias de costos.
Se prevé que durante los próximos 5 a 10 años, las empresas de consumo cada vez más hiperconectadas generarán mejores y más rápidos resultados para una amplia gama de partes interesadas, gracias a la proliferación de puntos de contacto digitales que creará una comprensión más íntima de los consumidores y sus necesidades, lo que a su vez fomentará una innovación superior.
“Con el cambio hacia la digitalización, las empresas deben enfocarse en construir relaciones sólidas con los consumidores, optimizar operaciones y aprovechar el poder de los datos y la IA para mantenerse competitivas. Al abrazar estas prioridades estratégicas, las empresas pueden desbloquear nuevas oportunidades y garantizar el éxito a largo plazo de manera sostenible y socialmente responsable.” concluye Carlos.
